直播电商的“泡沫”真相

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文/阿童木

来源:真心编辑部(ID:huchensia)

杭州十一月气候宜人,我坐在萧山区振宁路的全家便利店里,等待一个叫千鹤的访谈对象。

下午四点,她才姗姗来迟。一见面就笑嘻嘻的道歉,为我买了杯摩卡。解释迟到原因时,迅速变脸咒骂起公司新来的00后网红,直播带货出了事故还被老板包容,并感慨女人最大的敌人就是时间,自己犯错就得罚钱,还问道:到底谁才是运营总监?

千鹤大学时是服装设计专业,2016年毕业后就到杭州加入了电商公司,从买手到店铺主播再到运营、供应链搭建都干过,94年出生的她已属于行业老人。直播带货数据造假问题是我们必聊的话题。

我向千鹤展示了腾讯深网团队所写的爆文《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》,她看完吭哧一笑,然后捂着嘴说:“上了车岂有翻车的道理”。这话一语双关,是位老阴阳师了。

千鹤伸出纤细的手指,举例了几个知名主播,顿了顿讲道:他们已经不刷了。更令人咂舌的是,她运营过三个能带货百万的主播,刷量过程里,背后都有商家助推,退货率高也提前知晓。

“这就是传说中百姓的钱三七分成?”我发出质疑。她抱怨我姜文的电影看太多了,现实远比大荧幕戏剧,简单点概况就是:品牌、主播、他们、平台都需要这个宏大且虚荣的数据,大家各取所需,又很有默契。

但有一点很让我疑惑,那就是如果提前知晓退货率高,为什么有的商家会在朋友圈Diss被主播骗了。千鹤讲了几点点原因:他们很多来自传统行业,在今年疫情的时候看到直播电商火热,闷头扎进来,被人用“信息差”割了韭菜。

在结束交谈后,千鹤提着包便准备回公司继续打工。之后又和她交流数次,得出一个很明确的答案:直播电商的问题,除了数据造假,还有很多。

01、跑步进场:疯狂的B面

2018年双十一,李佳琪顶着口红一哥的名头,5分钟卖了15000只口红,直接断货。这样的神话给当时的电商圈投入了一记惊雷,众多人开始模仿。由于他是从抖音出圈儿的,千鹤所在的女装电商公司开始物色起网红转型。

彼时的电商直播刚刚兴起,无数资本开始跑步入场。据36氪报道,淘宝上已有超过1000家直播机构,签在机构下面的达人主播共有一万多人。但没人知道真正的玩法是什么。都是摸着石头过河。

就千鹤所在的公司来说,最开始是想孵化自己的主播,2019年初签了8个新人,她们有的当过空姐,有的是模特,也有初出茅庐的大学生。最开始的一周,所有人都对着空气直播,每天8小时。

一周之后,只剩下3个人坚持。

千鹤成了这个新项目的运营。所有人预想的一飞冲天并未出现,即便这3人颜值很高,卖货也足够专业。但有一个很大的问题,新主播太过默默无闻,在电商直播的浪潮下,带货三个月,连腰部都算不上。

公司直接放弃孵化主播的计划,减少了资源的投入,挥舞着钞票从别的机构挖了个抖音网红贝贝准备大干一场。据说这是思聪未公开的女友之一,一个20岁的小女孩。老板在开会时很有信心,初步目标定在了十万级主播。

在大手笔买入流量的前期,贝贝首场直播就能带十几万的货。这也让整个团队心态起了变化,意气风发的屯了大量的货,但很快就出现了卖不动的情况。公司后来找人看了下贝贝的账号,鉴定结果为:由于前期风格问题,男粉太多。

所以那些货,到今年双十一都没卖完。

公司战略转型的失败,开始降薪、裁员。千鹤在疫情的时候跳槽到了一家正规的机构做运营,她最开始跟的主播号称百万级,从后台看,数据水分比较“良心”,平均一场带货也就70万的真实水平。

在这里,她亲眼见证了什么叫做尔虞我诈。有一个电动牙刷商家找上来,公司收了20万坑位费,与主播五五分,保证100万销售额。这款电动牙刷是贴牌产品,毛利高达100%,而且商家还涨价20%。直播的真实带货量也就70万左右,剩余的是主播自掏腰包。

之后,退货率达到了60%,有一半是主播退的。剩下15万的货,主播8万卖给了专门处理二手货物的大哥。而且据千鹤透露:二手商拿到货之后,也是低价卖还给了商家,这是一个心照不宣的秘密。

外界觉得的泡沫,其实是个细水长流的生意。

02、价格双轨:资源是王道

清晨6点,千鹤已经梳洗打扮好,准备到一家女装工厂考察。

作为95后的她,对于自己的工作和生活区分的并不紧密:每周打工6天,从早上6点出门到晚上9点左右到家,青春都献给了工作,这其实没有办法,在直播电商疯狂的年代,每个人都是蚂蚁。

她口中的蚂蚁不是自嘲,而是打工人的现状。“杭州不缺主播,缺好的主播。”这也形成了一个旗帜鲜明的金字塔,头部主播掌握绝对话语权,腰部、尾部的全被公司剥削。千鹤这样的中层干部,对上献媚,对下镇压。

2016年,她还在当买手的时候,每天要看上千张图片,跑四五个工厂,从南道北横跨杭州,手上积累了一定的资源。所以,在近期千鹤的一位学长邀请她来创业,除了运营,还要搭建供应链。

直播电商的新模式下,所谓的供应链也是不同的。

首先是不需要自建工厂。她所找的是“战略合作”的贴牌工厂,这种工厂质量一定要中上,并且要迅速仿制当红款式,产能可以跟上。然后再去找靠谱的外部主播合作,不再自己砸钱去孵化主播。

千鹤认为,这种“空手套白狼”的模式将会成为一种主流的玩法,并且风险大大降低。目前来看效果不错,今年双十一公司就已经提供了接近千万的低价货源给了十几个主播,根本不需要担心造假问题。

而我们再去看看很多中小厂商,他们在双十一期间遭遇到了不同数据造假、退货率高的问题。在媒体的曝光下,舆论已经把直播电商批评成了“虚假繁荣”,这与年初热钱涌入的夸赞形成落差

但很少人有人知道,双轨制度又在默默的焕发春天。

据企查查数据显示,2019年直播电商新增注册681家,而2020年(截至10月)直播电商新增注册已经达到2364家,超过去十年直播电商的注册量总和。相关主体的注册量则更为惊人,已经直逼3万家。

对此状况,千鹤觉得很正常:这个行业虽然涌入了不少人民币玩家,但交学费是必不可少的,有资源的人已经把握住了赚钱的通道。至于狂热过后是否会落得一地鸡毛,她表示,百花齐放后,会蕴蓄更肥沃的土壤。

所以,直播电商的腾飞不会再以“一夜暴富”为底色。

03、围城之下:潮落又潮起

直播电商的野蛮生长已经来到了尽头,一堵高高的围墙已经立起。

有关部门 即将出炉“新政” 《互联网直播营销信息内容服务管理规定》(以下简称《规定》)。该《规定》于2020年11月13日-28日向社会公开征求意见,里面有些内容值得细品,因为不想被监管干掉,最好的做法就是顺应时代。

《规定》要求直播平台需制定直播营销目录,加强直播人员的管理,且直播内容需保存60日以上,并提供回看功能,直播中的商品和服务、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上;直播间运营者和直播营销人员需年满十六周岁,直播的信息内容需真实、准确、全面,不得以暗示等方式误导用户。

15日晚,千鹤的公司开了场长达8小时的闭门会议,目的就是为了逐条研究“新政”。会议上出现了一次路线之争的Battle,因为他们研究《规定》第十三条发现,这也许给了直播平台限制外链的正当理由:

“用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益,提供必要的证据等支持”。

有人拍桌而起说道,要把资源全部投入淘宝,避免抖音、快手上会出现的不确定性风险。而千鹤则持不同看法,她认为限制外链其实会助推抖音、快手形成电商闭环生态,再加上快手上市在即,这也许会是个很好的洗牌机会。

而且快手上辛巴一家独大,中小主播缺乏自己搭建供应链的能力,他们把资源全力投入,可能会抢到一块很大的蛋糕。支持淘宝的人反驳说道:你怎么知道自己能抢那些大家族的饭?千鹤的理由很简单,“大家都是贴牌工厂,比的还是对质量把控,我们做了那么多年有优势?”

这次会议没有出现“不是东风压了西风,就是西风压了东风”的局面,老板和股东在权衡良久后决定两条腿走路。他们的理由很简单:这样能保证活着。因为所有人都达成了一个共识,在强监管实施后,直播电商将有序健康的繁荣起来。

回到家后,老板给她发了条微信:你还年轻,这可能不是机会和红利,接下来会是大战和陷阱。确实,我们可以展望到,在进入长期繁荣的阶段前,直播电商会陷入一个平台内部洗牌,外部营销大战的时期。

机会摆在了所有人眼前,危险亦然。对于千鹤他们这种公司而言,有时历史的进程翻个小浪花,就能把他们淹没。

直播电商的浪潮,真正的涨起来了。

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